Era uma vez duas empresas que se tornaram gigantes, além de referência no setor. Por que uma deu certo e a outra não?
As semelhanças das duas empresas são grandes. Uma foi fundada no final da década de 60, a outra, no meio da de 70. As duas atuam no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Ambas criaram uma fortíssima relação com os consumidores e praticaram os princípios ESG.
As diferenças começaram na estratégia. Uma optou pela venda direta, a outra por franquias. Uma optou por expandir internacionalmente, adquirindo grandes players, alguns já em dificuldades, a outra focou na eficiência operacional, segmentação de mercado e crescimento contínuo e consolidado. Uma fez um link da marca a um forte engajamento ideológico, enquanto a outra sempre fez um branding emocional.
O ESG, que era um dos pontos em comum, foi o fator que começou a separar a trajetória de sucesso das duas.
Enquanto no “E” (ecológico) a diferença era de estilo, no “S” e no “G” as diferenças ficaram óbvias. As duas atuam de forma inclusiva, mas têm comportamentos diametricamente opostos quanto ao identitarismo. Isto ficou claro na comunicação no Dia das Mães, consumidor foco das duas. Em uma, qualquer um pode ser mãe. Na outra, mãe é mãe, biológica ou não.
O resultado é que a diferença de resultados entre as duas, não só financeiros, é gritante.
Uma transformou o ESG em uma seita que, aliada a uma expansão sem critério, comprometeu o negócio, além de afastar os controladores da gestão.
A outra pratica o ESG de forma pragmática e recorrente, encantando os stakeholders.
Que lição podemos aprender desta história?
Na matemática, a ordem dos fatores não altera o resultado. Nos negócios, a diferença é decisiva.
O “E” e o “S” são fatores fundamentais, mas impraticáveis sem o “G”, que garante os recursos para os outros dois. Sem o “G”, o “E” e o “S” não se sustentam.
Emprestando uma frase do meu bisavô, é o cachorro (G) que balança o rabo, não o rabo (E S) que balança o cachorro.
Uma marca tem que cativar consumidoras e consumidores, não criar militantes.
#ismarbecker #ESG #ecologia #governança #Branding #capitalismo #identitarismo
